快餐包装是视觉信息传达的具象表现

   快餐包装设计同样需要在设计上遵循形式美法则，这种设计的美感不只停留在增强外包装好感度与产品吸引力上，更是一种缔造快餐品牌文化的有效形式。以麦当劳推出的“我就喜欢”系列设计为例，在包装风格上摒弃了传统以文字和色块组合为主要构成元素的设计方案，进而以具象化的图形语言作为包装新形象。具象图形较之以往色块构成的抽象图形，它赋予包装主题更鲜明的视觉形象，而形象思维并非艺术家或设计师所独有，它是任何人都具有的一种思维方式[3]，人们对熟悉的事物会产生天然的亲近感和理解力。凭借包装设计的外观，不仅巩固了熟悉品牌的传统消费群体，具象生动的风格又进一步为品牌拓展了新生消费群。麦当劳“我就喜欢”主题系列包装采用了3种具象表现的设计方式，见图3。1）图形表现。派和麦乐鸡块的包装以人物图形来表现主题，无论是相拥的情侣（香芋派）、玩菠萝的杂耍人（菠萝派），还是雨中跳舞的阳光女孩（麦乐鸡块），都与“我就喜欢”主题倡导的自由快乐的饮食氛围直观对应，见图3a。2）图像表现。为突出“我就喜欢”主题的全民意识，麦当劳在这一主题的牛皮纸袋包装设计中，选择反映消费者真实形象的图像为创意主体，介于影像与插图、真实自我与梦想自我的具象表现，形成强烈可信的亲和力，实现了主题推广的意图，见图3b。3）字图结合。运用包装上的必要文字信息，适度变形成为参与具体形象的一部分视觉元素，甚至连细小的糖包设计都不忘文字的参与构图，视觉信息的主题表现将具象化效果发挥得淋漓尽致，见图3c。总体而言，快餐的包装文化自20世纪中期开始，就关注了产品包装对品牌形象的推广作用，除了在日积月累的使用过程中不断改进包装结构的合理性外，每一次改良更新都努力寻求包装功能与视觉美观、顾客需求与展示推广之间的微妙平衡，为创新的设计理念赋予合理性与可行性，从而满足快餐包装快速更迭的市场需求。